Entre wokisme et réalité économique : Target s’enfonce dans la crise

D’après un article de Charles Gasparino publié dans le New York Post le 30 mai 2025.

Dans un article publié dans la section On The Money du New York Post, le journaliste Charles Gasparino révèle que la direction de Target tente d’attribuer ses piètres résultats financiers du dernier trimestre à un contrecoup des consommateurs en réaction à l’abandon progressif de ses politiques DEI (Diversité, Équité et Inclusion). Cette justification a toutefois suscité un certain scepticisme – voire un rire généralisé – chez les investisseurs et analystes, qui estiment plutôt que les difficultés de Target sont bien plus structurelles.

Charles Gasparino explique que Brian Cornell, PDG de Target, a défendu devant les investisseurs l’idée que le ralentissement des initiatives DEI aurait créé un « vent contraire » pour l’entreprise. Cette affirmation survient alors que Target a enregistré un bénéfice par action de 1,30 $, bien en deçà des prévisions de Wall Street, accompagné d’une baisse du chiffre d’affaires à 23,8 milliards de dollars.

Sous la direction de Cornell, Target avait fait du DEI un pilier central de sa stratégie d’entreprise, notamment à travers des campagnes de marketing centrées sur la communauté LGBTQ+ et des pratiques d’embauche fondées sur la représentation intersectionnelle plutôt que sur le mérite pur. L’exemple le plus notoire de cette orientation reste le controversé maillot de bain « tuck-friendly », qui avait déclenché une réaction virulente d’une partie de la clientèle.

Gasparino rappelle que ces initiatives ont entraîné une révolte des consommateurs en 2023, qui ont massivement tourné le dos à l’enseigne. En réponse, Target a commencé à reculer sur ses positions. Les étalages flamboyants du Mois de la Fierté ont été retirés, et les politiques d’embauche fondées sur des critères identitaires ont été revues après des décisions judiciaires déclarant illégal le recours à la discrimination raciale positive.

Or, selon Gasparino, le problème n’est pas que Target ait reculé sur le DEI, mais plutôt qu’il s’y soit lancé tête baissée sans tenir compte des attentes de sa clientèle de base – principalement des familles de classe moyenne ou ouvrière à la recherche de produits bon marché, pas de leçons sur l’identité de genre.

Stephen Guilfoyle, vétéran des marchés boursiers cité dans l’article, souligne que Target a échoué à répondre aux attentes de Wall Street pour six des treize derniers trimestres. Il écrit dans The Street.com : « Pour Target, c’était le troisième trimestre en cinq où l’entreprise n’a pas atteint les projections de bénéfices ajustés ni les attentes en matière de revenus totaux. »

Gasparino note également que certains analystes blâment davantage la mauvaise gestion que l’abandon du DEI. De nombreuses boutiques de l’enseigne auraient besoin de rénovations majeures, et la stratégie globale de l’entreprise semble de plus en plus désorientée.

À cela s’ajoute une pression supplémentaire : les nouvelles hausses de tarifs douaniers imposées par l’administration Trump risquent de frapper davantage les distributeurs comme Target, augmentant les coûts d’importation et, par conséquent, le prix final pour les consommateurs. Cela pourrait faire grimper le prix de nombreux produits, y compris de l’essence, dont le coût est fortement influencé par la chaîne logistique mondiale.

Charles Gasparino conclut que la tentative de Cornell de blâmer les revers de l’entreprise sur l’abandon du DEI paraît déconnectée des réalités du marché et des attentes des consommateurs. Il reste à voir si Target reconnaîtra les véritables causes de ses difficultés ou continuera à détourner l’attention vers des explications idéologiques peu convaincantes.