D’après un article de Neha publié dans WIRED le 9 juillet 2025
Depuis une quinzaine d’années, de nombreuses entreprises occidentales ont adopté un marketing dit « inclusif », souvent qualifié de « woke », mettant de l’avant des causes sociales progressistes comme les droits des personnes trans, les politiques DEI (diversité, équité, inclusion), ou encore les campagnes contre le racisme systémique. Or, comme l’observe Neha dans son article pour WIRED, cette ère semble toucher à sa fin. Et pour beaucoup, c’est une bonne nouvelle.
L’exemple de la publicité de Gillette en 2019, mettant en scène un homme trans noir se rasant pour la première fois, est emblématique de cette époque. Ce spot a été salué par les médias progressistes, mais il a aussi été perçu par une large part du public comme une tentative maladroite de faire la morale à travers un produit banal. Ce type de contenu, présenté comme authentique et engagé, a souvent tourné au sermon idéologique, déconnecté des préoccupations réelles des consommateurs.
Comme le rapporte Neha, des géants comme Mastercard, PepsiCo, Nissan ou Citi ont décidé en 2025 de se retirer des festivités de la Pride à New York, marquant une rupture nette avec les années précédentes. Le festival de Juneteenth à Denver a lui aussi dû réduire sa programmation faute de soutien corporatif. Ces reculs ne sont pas anecdotiques : ils signalent un virage de fond. Le marketing « woke » n’est plus rentable. Pire, il est devenu toxique pour l’image publique de nombreuses marques.
Neha cite le cas de Bud Light, qui aurait perdu près de 1,4 milliard de dollars après sa campagne avec une influenceuse trans en 2023. Ce revers commercial spectaculaire a agi comme un électrochoc dans les conseils d’administration. Depuis, de nombreuses entreprises ont adopté une posture plus prudente, voire nationaliste. Ford, Stellantis ou Coca-Cola ont ainsi lancé des campagnes centrées sur l’identité américaine, le travail, la famille et la souveraineté économique. Ces messages résonnent mieux avec la majorité silencieuse, lassée de voir ses valeurs caricaturées ou méprisées par des campagnes pseudo-militantes.
L’élection de Donald Trump et ses décrets contre les politiques DEI dans les institutions publiques et privées ont clairement accéléré ce tournant. David Reibstein, professeur de marketing à Wharton, explique à Neha que pour de nombreuses entreprises, soutenir des causes progressistes est désormais perçu comme un risque inutile. Il ne s’agit pas de censure, mais de réalisme économique et culturel.
Plus fondamentalement, cette évolution révèle l’hypocrisie de nombreuses marques qui, comme le souligne Neha à travers les propos d’un ancien directeur créatif, n’ont adopté ces causes que par opportunisme. Aujourd’hui qu’il ne s’agit plus d’un pari gagnant, elles s’en détournent sans états d’âme. Ce constat devrait réjouir ceux qui ont toujours vu dans le wokisme un outil idéologique envahissant, moraliste et contre-productif.
Certes, certaines entreprises résistent. Neha cite le cas de Costco, de Ben & Jerry’s, ou encore de Walmart, qui ont maintenu certaines politiques DEI. Mais ce sont désormais des exceptions. La majorité revient à une forme de neutralité politique, ou à des messages plus enracinés dans l’imaginaire collectif traditionnel.
Le wokisme en entreprise n’a pas seulement divisé la clientèle ; il a aussi appauvri la créativité publicitaire, réduit les campagnes à des slogans convenus, et surtout, vidé de leur sens des combats pourtant légitimes. En cherchant à plaire à une minorité très active sur les réseaux sociaux, les marques ont souvent oublié leur mission première : vendre des produits de manière honnête, sans dogmatisme.
Il est donc sain, pour la démocratie comme pour l’économie, que le vent tourne. Il ne s’agit pas d’un retour en arrière, mais d’un rééquilibrage. Les consommateurs ne veulent pas que leur bouteille de soda, leur carte de crédit ou leur rasoir leur donne des leçons de morale. Ils veulent qu’on les respecte dans leur diversité d’opinions, y compris lorsqu’elles sont conservatrices ou simplement modérées.
