Une simple campagne publicitaire pour des jeans a déclenché une tempête politique et médiatique aux États-Unis. Chris Knight du National Post rapporte que l’actrice Sydney Sweeney, vedette d’une publicité d’American Eagle, a vu son nom associé à des accusations de sous-entendus eugénistes après avoir déclaré dans une vidéo promotionnelle : « My jeans are blue », en jouant sur l’ambiguïté entre genes (gènes) et jeans. Depuis, le président Donald Trump est intervenu pour défendre Sweeney, provoquant une envolée de plus de 20 % du titre American Eagle en bourse.
La campagne lancée en juillet mettait en scène l’actrice américaine dans un style volontairement suggestif, où la phrase « Sydney Sweeney has great jeans » a été perçue par certains critiques comme un clin d’œil raciste ou eugéniste. Chris Knight rapporte que Sayantani DasGupta, médecin et enseignante à l’Université Columbia, a accusé la publicité sur TikTok d’être « imprégnée de messages eugénistes » rappelant selon elle les propos tenus par Donald Trump en 2020 à propos des « bons gènes » des Minnesotans.
American Eagle a répondu sur Instagram que la campagne était exclusivement axée sur les vêtements et non sur l’idéologie, en affirmant : « Great jeans look good on everyone ». L’entreprise n’a pas révélé le coût exact de la campagne mais a admis auprès d’AdWeek qu’il s’agissait d’un investissement « nettement supérieur » à ceux des années précédentes, dans un contexte difficile marqué par une perte opérationnelle ajustée de 68 millions $ US au premier trimestre 2025.
Chris Knight indique par ailleurs que Donald Trump s’est emparé de l’affaire lundi, publiant sur son réseau social un message enthousiaste : « Sydney Sweeney, une républicaine enregistrée, a la publicité LA PLUS CHAUDE en ce moment ». Il a aussi réitéré son soutien devant des journalistes en Pennsylvanie, saluant sa beauté et le message de la publicité. Selon la BBC, Sydney Sweeney est effectivement enregistrée comme républicaine en Floride depuis 2024, bien qu’elle évite publiquement de se prononcer sur la politique.
Ce regain d’attention, malgré la controverse, a profité au géant du vêtement : l’action American Eagle, après avoir chuté tout au long de l’année précédente, a bondi de plus de 23 % lundi avant de se stabiliser à 12,02 $ US mardi. Une remontée que la marque doit probablement plus à l’intervention du président qu’à la seule force créative de sa campagne.
