Alors que juin s’ouvre traditionnellement sous une avalanche de logos arc-en-ciel et de campagnes marketing aux slogans inclusifs, plusieurs grandes entreprises américaines revoient leur approche en 2025. Nathaniel Meyersohn rapporte pour CNN que 39 % des entreprises interrogées par le cabinet Gravity Research prévoient réduire leur visibilité publique pendant le Mois de la fierté. Un constat indéniable : le vent tourne. Mais pas dans le sens que CNN souhaiterait.
Alarmisme
CNN insiste sur les pressions exercées par l’administration Trump, évoquant la peur de représailles de la part d’agences fédérales comme la Commission pour l’égalité des chances en emploi (EEOC). Or, ces enquêtes concernent avant tout des programmes internes d’embauche ou de promotion — pas des affiches dans les vitrines ou des campagnes publicitaires multicolores. Prétendre que des logos arc-en-ciel sont effacés sous menace gouvernementale relève plus du fantasme militant que de l’analyse politique sérieuse.
Nathaniel Meyersohn souligne d’ailleurs que les entreprises agissent d’abord « par prudence » et « par peur de la réaction des consommateurs de droite ». Traduction : les consommateurs se lassent, et les marques réagissent. Le marché parle — et il n’est pas tendre avec le militantisme compulsif.
Écoeurantite
Depuis des années, une bonne partie du public perçoit les campagnes LGBTQ+ comme des stratégies marketing opportunistes, parfois hypocrites, destinées à flatter une niche tout en prétendant faire œuvre de vertu.
En 2023, le cas Bud Light a marqué un tournant. En s’associant à l’influenceuse trans Dylan Mulvaney, la marque a tenté une manœuvre de repositionnement de son image — en rupture complète avec sa clientèle traditionnelle. Le backlash fut immédiat, certes amplifié sur les réseaux sociaux, mais bien plus moqueur que haineux. Ce n’était pas une guerre idéologique : c’était une marque qui ne comprenait pas son public.
Target a connu une mésaventure similaire en commercialisant des vêtements conçus pour des jeunes transgenres, notamment des maillots de bain avec des aménagements anatomiques spéciaux. La controverse a été rapidement présentée comme un déferlement de haine… mais en réalité, la question était bien plus terre-à-terre : pourquoi est-ce que ce lobby militant sature autant l’espace public?
Des éléments comme des livres pour enfants traitant de drag queens, des lectures en bibliothèque controversées ou la multiplication des initiatives DEI en entreprise alimentent une impression croissante d’excès. Il ne s’agit plus simplement d’égalité ou de dignité, mais d’un agenda perçu par beaucoup comme envahissant, omniprésent et parfois déconnecté des priorités du public.
Le wokisme en déclin
Les entreprises commencent à comprendre que la complaisance envers certaines modes idéologiques nuit à leur image. Nathaniel Meyersohn rapporte que plusieurs d’entre elles abandonnent discrètement leurs programmes DEI, se retirent des index de notation LGBTQ+, et évitent les déclarations trop visibles. Pas parce qu’on les y contraint, mais parce qu’elles mesurent l’effet réel sur leurs revenus.
En ce sens, le silence relatif de Macy’s, Kohl’s, Gap ou Nordstrom pour cette édition 2025 du Mois de la fierté ne devrait pas être interprété comme une soumission aux conservateurs… mais comme une stratégie d’apaisement. La polarisation a un coût. Et aujourd’hui, l’entreprise qui s’affiche trop bruyamment sur des enjeux sociétaux risque de se retrouver dans la ligne de mire de deux camps à la fois.
Un simple rééquilibrage
Faut-il pour autant conclure à un retrait complet? Pas forcément. Nathaniel Meyersohn note à juste titre que plusieurs compagnies poursuivent leurs efforts en interne, soutiennent encore des employés LGBTQ+, et cherchent des moyens plus discrets de montrer leur engagement. Sarah Kate Ellis, de l’organisation GLAAD, affirme que les entreprises « ne veulent pas être prises entre deux feux ». Peut-être. Mais on peut aussi supposer qu’elles ont appris que l’activisme de façade ne remplace ni le service client ni la connaissance de son marché.
En somme, les changements de politiques observés en 2025 ne sont pas des reculs des droits. Ce sont des rééquilibrages. Les marques ont compris qu’il ne suffisait pas de repeindre leurs produits en arc-en-ciel pour fidéliser une génération, et qu’en forçant un message trop fort à un public qui n’en veut pas, elles courent le risque de s’aliéner tout le monde.
