Traduit de l’anglais. Article de Tristin Hopper publié le 20 avril 2024 sur le site du National Post.
Cette semaine, Tim Hortons a ajouté la pizza à son menu. L’histoire des chaînes de restaurants établies qui se diversifient dans la pizza n’est pas très reluisante ; la McPizza de McDonald’s reste l’icône de la restauration rapide vouée à l’échec.
Mais Tim Hortons essaie d’attirer plus de clients dans ses établissements pour le dîner, et a donc conçu une pizza à pain plat en portion individuelle qui s’adapte bien à son équipement existant.
Dans Dear Diary, le National Post réimagine de façon satirique une semaine dans la vie d’un journaliste. Cette semaine, Tristin Hopper se plonge dans les pensées des pizzaïolos de Tim Hortons.
Lundi
Mon Dieu, qu’est-il arrivé à cet endroit ? Tim Hortons se dresse face à un empire fondé sur un principe solennel : vendre aux Canadiens des quantités industrielles de caféine et de sucre pour presque rien, et idéalement le faire de telle sorte que les clients n’aient même pas besoin de sortir de leur véhicule. Maximiser les calories absorbées, minimiser les calories dépensées pour les obtenir.
Le Canada est un pays sauvage de glace, de neige, d’obscurité précoce, de vastes distances et de terribles radios FM. C’est un pays que l’on ne peut affronter sans une permutation de dépendances chimiques de bas niveau, et pendant 60 ans, nous avons offert le meilleur. Tout ce que nous avons fait – chaque publicité, chaque parrainage, chaque promotion – a été motivé par une seule considération : cela se traduira-t-il par une plus grande quantité de notre glucose et de notre caféine dans le système sanguin collectif national ?
Et maintenant, ils m’ont créé. La pizza. De la pizza dans un Tim Hortons. Dans notre temple national du sucre de maïs et des stimulants légaux, il est difficile de ne pas se sentir comme un intrus.
Mardi
Ce n’est pas comme si Tim Hortons n’avait pas d’autres fonctions essentielles qui réclamaient de l’innovation. Nos tasses à café restent limitées à cinq formats. Nos clients achèteraient des tonneaux entiers de café s’ils le pouvaient, mais nous le leur refusons. La plupart de nos restaurants n’offrent qu’un seul service au volant, alors que nous pourrions faire passer les autoroutes à cinq voies par un système de péages automatisés « Toujours frais ».
Nous pourrions construire des zones d’accueil qui se transforment en dortoirs à haute densité après les heures de travail pour loger notre personnel importé. Et Tim Hortons a à peine effleuré la surface de ce que les Canadiens sont prêts à manger sous forme de beignets. Un cruller comportant jusqu’à cinq compartiments de crème distincts a fonctionné lors des premiers tests, mais nécessite des recherches plus approfondies.
Malgré tout, nous avons opté pour la pizza. Notre société mère, qui s’appelle littéralement Restaurant Brands International, a examiné les plats à emporter les plus vendus dans le monde et a choisi la première entrée. Il aurait fallu exactement autant de créativité pour commencer à vendre des brownies au cannabis.
Mercredi
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De même, avez-vous réfléchi à la raison pour laquelle vous allez chez Tim Hortons ? Pourquoi avez-vous passé plus de temps dans nos files d’attente qu’avec la plupart des membres de votre famille ? Ce n’est certainement pas à cause de la qualité de nos produits ; notre café est âcre et empoisonné, nos beignets sont cuits à partir de produits surgelés et leur taille se réduit rapidement à celle d’un médaillon.
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Jeudi
C’est à juste titre que Tim Hortons devrait être le symbole national non officiel du Canada. Car qu’est-ce que ce pays si ce n’est une institution fatiguée et défraîchie qui profite de sa réputation passée ?
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Je l’admets donc : nous ne pourrions pas recommencer. Nous n’avons pas pu lancer un concept à grande échelle à partir de rien et saturer le marché en une seule génération. Tout ce que nous pouvons faire, c’est gérer le déclin. Et si la pizza permet de repousser la fin un peu plus longtemps, qu’il en soit ainsi.
Vendredi
Si une beignerie se met soudainement à ressembler à une pizzeria, puis-je suggérer que nous nous joignons simplement à une tendance nationale à la prétention ?
L’économie canadienne est assez simple : on tire les choses du sol et on les vend, tandis qu’une poignée d’oligopoles fournit les produits alimentaires, les télécommunications et les transports. Mais à entendre les politiciens, on se croirait en Suisse, au pays des services financiers d’élite et de la fabrication de précision. Vous êtes tellement gênés par la vérité que vous préférez subventionner les usines de véhicules électriques plutôt que de vendre du bœuf ou du pétrole.
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